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Marketing. Qué es? Su historia y definición.

Como agencia de marketing y publicidad el término que nos define es “marketing” o “mercadotecnia”.

¿Qué es el Marketing?

Antes de nada, un poco de historia.

Historia del Marketing

Podemos afirmar que el marketing existía “naturalmente” antes de la acuñación del término. Miramos alrededor de un período de tiempo que comienza a principios de 1900 hasta hoy. De hecho, ya en los años 30 existía el marketing sin ser llamado así, y consistía en aquellas formas de publicidad y patrocinio que pocas grandes empresas podían permitirse o más generalmente como el boca a boca.

Imagínense que en principio los medios de comunicación de aquella época, como la radio y la televisión, no contenían ningún tipo de publicidad, mientras que los periódicos contenían artículos, sátira y ofertas de empleo. Pero sin alargarnos demasiado, hagamos un pequeño salto temporal a los años 80, cuando se acuña el término Marketing.

Nace como consecuencia de la evolución de la sociedad y del sistema económico, pues responde a una nueva necesidad de los negocios: por lo que se refiere a las empresas, nace una necesidad cada vez mayor de diferenciación y de darse a conocer; las necesidades que evolucionarán en los años siguientes se convertirán en la ética de la empresa y lo que le sigue (marca, imagen, reputación).

A finales de la década de los ochenta se creó en Japón la “Lean Production” y constituye la base del market-driven management (gestión de mercado), que es simplemente la forma de dirigir el negocio de la empresa hacia el mercado (es el mercado el que manda).

Esta incipiente “necesidad” llamada marketing se ha visto a su vez amplificada exponencialmente por el fenómeno de la globalización, que permite la comunicación entre varios Estados, culturas y etnias, también ha aumentado el nivel de integración de los mercados globales (simplificado: el comercio de productos con mercados extranjeros, como el de la India, por ejemplo, es mucho más sencillo y mucho más barato que hace 50 años. Las empresas también tratan de entrar en mercados extranjeros, y para hacerlo el marketing es el Santo Grial).

Por lo tanto, hasta ahora sabemos que el marketing tiene raíces no demasiado antiguas y nace como consecuencia natural del desarrollo de la sociedad, pero hoy en día es una necesidad y un elemento fundamental para cualquier empresa que pretenda crecer, expandirse o mantener su posición en el mercado. Porque incluso con una posición fuerte en el mercado, una empresa competidora que comience a realizar campañas de marketing eficaces podrá atraer a una gran parte (si no a todo el mercado).

Definición de Marketing

Para hacerte comprender qué es y cómo funciona el marketing en la forma más simple posible, respondemos a las cinco W (del marketing).

1. Qué (What): según el AMA board, el marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar, entregar valor a los clientes y para la gestión de las relaciones con los clientes de maneras que beneficien a la organización y sus grupos de interés.

Esta definición deja mucho margen de maniobra, ya que el marketing tal como se entiende hoy en día no es una simple fórmula mágica que hay que repetir de memoria; encuentra su punto crucial en la capacidad de diferenciación e innovación, aspectos que se han convertido en más que secundarios para una empresa de cualquier tipo.

2. Quién/Quiénes (Who): Hay dos tipos de protagonistas: activos y pasivos. Los protagonistas activos son las empresas y los medios, mientras los pasivos son los clientes: las empresas comunican a través de los medios los mensajes que quieren hacer llegar al cliente o usuario.

El mensaje no es sólo un mensaje de venta, tenemos que dividir los conceptos de marketing y ventas, porque el pensamiento que marketing = ventas es superado por más de una década. El protagonista pasivo, es decir, el cliente potencial, es aquel a quien se quiere hacer llegar el mensaje, de las maneras que veremos dentro de poco.

3. Cuándo (When): El marketing se puede hacer de muchas formas y en diversos momentos. En principio, cuando quieres empezar una empresa o hacerte conocer, es fundamental hacer una campaña de marketing específica para tener el mejor punto de partida deseable. Una vez que se ha llegado a la fase de madurez, el plan de marketing debe modificarse para mantener un crecimiento constante, en comparación con la primera fase en la que necesitas hacer “boom”.

Además, puede haber varios momentos en la vida de una empresa en los que se crea una necesidad, o surge una ocasión, que requiere una mayor intervención de marketing para diversos fines, desde aumentar exponencialmente el crecimiento a salvar a la empresa del colapso.

4. Dónde (Where): El campo de batalla del marketing son los medios convencionales, y no sólo; el término publicidad y el marketing son a menudo comunes pero en realidad difieren. El marketing comienza con la empresa, su logotipo, su imagen y su reputación, el producto, el embalaje, etc. en resumen, podemos considerar el marketing como la experiencia que llega al cliente final en relación con una empresa en su conjunto.

5. Por qué (Why): A esta pregunta en realidad ya hemos respondido, pero es a menudo la pregunta que todos se plantean. ¿Por qué hacer marketing? Hay una multitud de razones, que pueden ir desde una necesidad de crecimiento a un aumento de las ventas, aumento del conocimiento de la empresa, lanzamiento de nuevos productos y/o revitalización de productos existentes y mucho más. En realidad, cuando se piensa en por qué hacer marketing, habría que plantearse una pregunta: ¿Qué quiero/necesito para mi empresa?

Cómo (How): Para concluir, hagamos una distinción entre los tipos de marketing, porque el marketing se divide en varios aspectos:

– Marketing analítico: es el estudio del mercado, de la clientela, de los competidores y de la propia realidad empresarial.

– Marketing estratégico: es una actividad de planificación, traducida en actos prácticos, para obtener la fidelización del cliente y la colaboración de todos los agentes del mercado.

– Marketing operativo: se refiere a todas las opciones que la empresa pone en práctica para alcanzar un objetivo dentro de una estrategia.

¿Qué es un sistema de marketing horizontal?

Comenzando con una cita de Seth Godin, profeta de Marketing: “Marketing horizontal isn’t a new idea” es decir que el marketing horizontal no es un concepto nuevo. Es una materia cuidadosamente estudiada por Kotler y Armstrong. El concepto de marketing horizontal (o marketing lateral) se basa en una combinación de recursos financieros, de producción y de marketing. El conjunto de estos tres factores tiene como objetivo una mayor capacidad de éxito que los distintos factores tomados individualmente.

#marketinghorizontal #marketinglateral

Cuando una o más empresas se alinean para crear una estrategia única y beneficiosa para todas las partes implicadas, este acto se denomina estrategia de marketing horizontal.

Dicho en pocas palabras, nos encontramos en una situación de marketing horizontal cuando dos o más empresas que se concentran en los mismos clientes destinatarios, sin tener que pertenecer al mismo sector de mercado.

Es un sistema que se centra en el mercado objetivo con el fin de aumentar la base de clientes, sin aumentar el presupuesto de marketing. De ello se desprende que la audiencia de ese mercado comparte intereses y, por lo general, también características demográficas, que son características que interesan a las empresas implicadas en la estrategia de marketing horizontal. En general, estas últimas hacen pactos entre sí para aumentar el valor de sus ofertas en uno de los tres factores que se han visto anteriormente.

Esta mayor oferta de valor trae más posibilidades de negocio para las empresas implicadas en el marketing horizontal. La norma básica es que ambas empresas deben tener un beneficio y cada paso dado en la estrategia de marketing horizontal debe ser mutuamente beneficioso.

Para hacer mejor los conceptos explicados hasta ahora se pueden hacer varios ejemplos, el más inflado es sin duda el de Apple y Starbucks, aunque hay muchos otros ejemplos y casos de marketing horizontal que se podrían considerar. Empezamos viendo el caso de Apple y Starbucks que fue un gran éxito.

Casos de marketing horizontal

En 2007, estas dos grandes compañías anunciaron una colaboración única, junto con el lanzamiento de Itunes Music Store por Apple. Esta colaboración se refería a la música: en cualquier local de Starbucks, los clientes tenían acceso a Wi-Fi y podían ver, reproducir, comprar y descargar canciones de la Apple Itunes Store. Apple se beneficiaba aumentando las ventas en Itunes y Starbucks adquiriendo nuevos clientes fidelizados que pasaban un tiempo prolongado en el interior de los locales, para relajarse así como para consumir.

Esta colaboración, como dicho antes, fue un éxito, porque se basaba en la misma base de clientes: los clientes de Starbucks eran generalmente capaces de utilizar la tecnología y la mayoría escuchaba mucha música. Disponiendo de tiempo y espacio en los locales Starbucks, para relajarse e investigar la tienda de música y comprar canciones, entre un café y otro.

Otro ejemplo que podemos tomar en consideración es el de las empresas que pertenecen a una categoría de productos o servicios que forman parte de una alianza. Por ejemplo, compañías aéreas como British Airways, Finnair, etc. que forman parte de una alianza mundial, que básicamente sirve para muchos vuelos de conexión.

De este modo, las compañías aéreas pueden aumentar el volumen de pasajeros a través de las agencias de viajes que reserven vuelos con estas compañías. La premisa es que es muy probable que las agencias de viajes que reserven vuelos con una compañía aérea reserven los mismos pasajeros a las compañías aéreas de la alianza.

La mayoría de los ejemplos de marketing horizontal tienen una cosa en común: todos parten con el reconocimiento de una oportunidad de traer un nuevo producto o recibir un mayor beneficio a través de la colaboración, conteniendo el presupuesto para el marketing.

Diferencias entre marketing vertical y marketing horizontal

Veamos ahora muy brevemente las diferencias entre un sistema de marketing horizontal y un sistema de marketing vertical:

En un sistema de marketing vertical, nos encontramos ante una situación en la que el público forma parte del mismo sector de mercado, agrupados demográficamente, y las empresas que deciden cooperar forman parte del mismo sector.

En el sistema de marketing horizontal, como ya hemos visto, se recurre a un público más amplio, tanto demográficamente como sectorialmente, ya que las empresas que forman la alianza pueden pertenecer a sectores de mercado diferentes, dirigiéndose así a un público más numeroso.

Esperamos haberte aclarado las ideas sobre el tema. Si necesitas servicios de marketing, desarrollo y diseño web, y branding… Danos un toque!