¿Qué es un sistema de marketing horizontal?

Comenzando con una cita de Seth Godin, profeta de Marketing: “Marketing horizontal isn’t a new idea” es decir que el marketing horizontal no es un concepto nuevo. Es una materia cuidadosamente estudiada por Kotler y Armstrong. El concepto de marketing horizontal (o marketing lateral) se basa en una combinación de recursos financieros, de producción y de marketing. El conjunto de estos tres factores tiene como objetivo una mayor capacidad de éxito que los distintos factores tomados individualmente.

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Cuando una o más empresas se alinean para crear una estrategia única y beneficiosa para todas las partes implicadas, este acto se denomina estrategia de marketing horizontal.

Dicho en pocas palabras, nos encontramos en una situación de marketing horizontal cuando dos o más empresas que se concentran en los mismos clientes destinatarios, sin tener que pertenecer al mismo sector de mercado.

Es un sistema que se centra en el mercado objetivo con el fin de aumentar la base de clientes, sin aumentar el presupuesto de marketing. De ello se desprende que la audiencia de ese mercado comparte intereses y, por lo general, también características demográficas, que son características que interesan a las empresas implicadas en la estrategia de marketing horizontal. En general, estas últimas hacen pactos entre sí para aumentar el valor de sus ofertas en uno de los tres factores que se han visto anteriormente.

Esta mayor oferta de valor trae más posibilidades de negocio para las empresas implicadas en el marketing horizontal. La norma básica es que ambas empresas deben tener un beneficio y cada paso dado en la estrategia de marketing horizontal debe ser mutuamente beneficioso.

Para hacer mejor los conceptos explicados hasta ahora se pueden hacer varios ejemplos, el más inflado es sin duda el de Apple y Starbucks, aunque hay muchos otros ejemplos y casos de marketing horizontal que se podrían considerar. Empezamos viendo el caso de Apple y Starbucks que fue un gran éxito.

Casos de marketing horizontal

En 2007, estas dos grandes compañías anunciaron una colaboración única, junto con el lanzamiento de Itunes Music Store por Apple. Esta colaboración se refería a la música: en cualquier local de Starbucks, los clientes tenían acceso a Wi-Fi y podían ver, reproducir, comprar y descargar canciones de la Apple Itunes Store. Apple se beneficiaba aumentando las ventas en Itunes y Starbucks adquiriendo nuevos clientes fidelizados que pasaban un tiempo prolongado en el interior de los locales, para relajarse así como para consumir.

Esta colaboración, como dicho antes, fue un éxito, porque se basaba en la misma base de clientes: los clientes de Starbucks eran generalmente capaces de utilizar la tecnología y la mayoría escuchaba mucha música. Disponiendo de tiempo y espacio en los locales Starbucks, para relajarse e investigar la tienda de música y comprar canciones, entre un café y otro.

Otro ejemplo que podemos tomar en consideración es el de las empresas que pertenecen a una categoría de productos o servicios que forman parte de una alianza. Por ejemplo, compañías aéreas como British Airways, Finnair, etc. que forman parte de una alianza mundial, que básicamente sirve para muchos vuelos de conexión.

De este modo, las compañías aéreas pueden aumentar el volumen de pasajeros a través de las agencias de viajes que reserven vuelos con estas compañías. La premisa es que es muy probable que las agencias de viajes que reserven vuelos con una compañía aérea reserven los mismos pasajeros a las compañías aéreas de la alianza.

La mayoría de los ejemplos de marketing horizontal tienen una cosa en común: todos parten con el reconocimiento de una oportunidad de traer un nuevo producto o recibir un mayor beneficio a través de la colaboración, conteniendo el presupuesto para el marketing.

Diferencias entre marketing vertical y marketing horizontal

Veamos ahora muy brevemente las diferencias entre un sistema de marketing horizontal y un sistema de marketing vertical:

En un sistema de marketing vertical, nos encontramos ante una situación en la que el público forma parte del mismo sector de mercado, agrupados demográficamente, y las empresas que deciden cooperar forman parte del mismo sector.

En el sistema de marketing horizontal, como ya hemos visto, se recurre a un público más amplio, tanto demográficamente como sectorialmente, ya que las empresas que forman la alianza pueden pertenecer a sectores de mercado diferentes, dirigiéndose así a un público más numeroso.

Esperamos haberte aclarado las ideas sobre el tema. Si necesitas servicios de marketing, desarrollo y diseño web, y branding… Danos un toque!